Antes de profundizar en header bidding, vale la pena señalar que hay dos razones principales por las que las personas se dedican a la publicidad programática:
Atrás quedaron los días en que los anunciantes y editores confiaban únicamente en Google para monetizar sus inventarios. La tecnología publicitaria ha experimentado un gran avance en el sector, uno de los cuales es el header bidding. Nos sumergiremos profundamente en él y aprenderemos:
Header Bidding, que también se llama pre-bidding, es un método programático nuevo y avanzado en el que los editores ofrecen inventario a múltiples intercambios de anuncios al mismo tiempo, antes de comunicarse o hacer llamadas a los Ad Servers del editor. En esencia, los editores ofrecen inventario a múltiples socios de demanda, y lo hacen simultáneamente. Por socios de demanda, nos referimos a los DSP, SSP, Ad exchangers y Ad Networks.
Header Bidding generalmente se ejecutan mediante JavaScript cargado en el encabezado de una página web utilizando un Header Bidding Wrapper.
Un Wrapper es un marco o tecnología utilizada para administrar los header bidding partners o socios de demanda a los que un editor vende inventario. La función principal del wrapper es organizar y establecer las reglas para la subasta programática. Los wrappers también tienen una configuración de tiempo de espera para ayudar a administrar el tiempo que le toma al navegador responder antes del cierre de la subasta.
Todo el proceso de licitación se ejecuta en el lado del cliente, que generalmente es un navegador. En cada visita, el wrapper hace lo siguiente:
A partir de la definición de header bidding, podemos ver que la técnica se desarrolló como una única subasta unificada donde todos los socios de la demanda compiten lado a lado. Esto da como resultado mayores CPM y mejores tasas de llenado. Los editores tienen mucho que beneficiarse de Header Bidding, y enumeramos estos beneficios / ventajas para los editores:
Ahora hablemos del sistema Waterfall frente a Header Bidding.
Antes de la introducción de header bidding en el mundo de la tecnología publicitaria, el espacio publicitario se subastó y solo se entregó cuando las ubicaciones de anuncios comenzaron a cargarse en una página web. Solo los pedidos directos garantizaban un cierto número de impresiones para cualquier anunciante, y esto eliminaba los pagos de primas de los bolsillos del anunciante. Si hay suficientes páginas vistas por los visitantes en el sitio web, el ad server pasa la impresión a las líneas de pedido programáticas en un sistema waterfall (o sistema daisy chain).
Esencialmente, en una subasta waterfall, los editores ofrecen su espacio publicitario de un ad network a otro en orden descendente de importancia. Una vez que se acepta la oferta, el espacio publicitario ya no está disponible.
El desafío con el sistema waterfall es que el precio que vende la impresión no necesariamente indica el valor real. Tomemos, por ejemplo, que un anunciante está dispuesto a pagar mejor por una oferta, pero la oferta va a otro anunciante porque se coloca por encima del mejor postor que paga en la subasta waterfall.
Header Bidding da espacio para un campo de juego igual para todos los anunciantes. Todos pujan al mismo tiempo y permiten que los editores ganen más mientras que los anunciantes solo pujan por ubicaciones de anuncios de alta calidad.
Header Bidding se basan en un JavaScript (wrapper) colocado en el head de la página del editor. JavaScript ejecuta una subasta en tiempo real para todos los compradores y les permite ofertar en ubicaciones de anuncios. Esto generalmente ocurre en el espacio de milisegundos para cada espacio publicitario disponible. Los pasos son los siguientes:
Paso 1: la secuencia de comandos Wrapper (JavaScript) se ejecuta en el header a medida que se carga la página. La secuencia de comandos de contenedor más utilizada es Prebid.js.
Paso 2: Luego se solicitan las ofertas del wrapper pasando los detalles de la solicitud a cada posible postor, y se esperan respuestas.
Paso 3: las ofertas se devuelven después de un tiempo predeterminado para todas las respuestas de los licitantes. Cualquier postor que no devuelva una respuesta dentro del tiempo dado queda excluido de la subasta.
Paso 4: se completa el header bidding y las ofertas se ajustan si surgen las necesidades. Además, en esta etapa, la oferta con el CPM más alto se pasa al ad server.
Paso 5: la línea de pedido de header bidding se selecciona con un valor que coincide con la oferta ganadora y se hace elegible para el ad server
Paso 6: el ad server ejecuta su subasta como de costumbre con la línea de pedido de header bidding compitiendo para representar la oferta ganadora.
Paso 7: La subasta del ad server se completa con la línea de pedido de mayor prioridad elegible o con una línea de remanente de mayor precio, ganando la impresión. Después de esto, se publica la impresión del anuncio y finaliza el procedimiento.
En conclusión, header bidding ha generado un gran avance en el espacio programático de tecnología publicitaria. Esto ha abierto el sector a un mayor control, mayor transparencia y mayores ingresos por inventarios, por lo tanto, ha mejorado todo el proceso para los editores.
Los anunciantes no se quedan fuera de esto, ya que ahora tienen más visibilidad, más acceso a inventarios premium y acceso directo a suministros que antes no estaban disponibles para todos.
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